ICC:n markkinointisäännöt
Vaikuttajamarkkinointi ja ICC:n markkinointisäännöt
Mikä ICC ja mitkä markkinointisäännöt?
ICC (International Chamber of Commerce eli Kansainvälinen kauppakamari) on kansainvälisen elinkeinoelämän järjestö. Sen markkinointisäännöt ovat jo vuodesta 1937 muodostaneet pohjan alan eettiselle ja vastuulliselle markkinoinnille. Markkinointisäännöt ovat paketti ohjeita ja sääntöjä, jotka ala on siis laatinut omia jäseniään varten. Säännöillä halutaan vahvistaa kuluttajien luottamusta markkinointiin. Näitä markkinointisääntöjä tulkitsee alan itsesääntelyelimet, Suomessa Mainonnan eettinen neuvosto.
(Lue lisää Mainonnan eettisestä neuvostosta tästä)
ICC:n markkinointisääntöjen artiklat ovat paljon yksityiskohtaisempia ja ajantasaisempia, kuin markkinointia koskevat pykälät. Ne ovat siis erinomainen tulkinta-apu siihen, millainen markkinointi on ok.
Miten markkinointisääntöihin on syytä suhtautua?
ICC:n markkinointisääntöjä tulkitsee alan itsesääntelyelimet, Suomessa Mainonnan eettinen neuvosto. Toisin sanoen Neuvosto siis antaa näin käytännön ohjeita siihen, mitä säännöillä tarkoitetaan. Neuvosto antaa lausuntoja pyynnöstä ja ne ovat luonteeltaan suosituksia. Tästä syystä ne eivät siis sisällä sanktiota tai ole muuten sitovia.
Kuluttajansuojalakia koskevassa hallituksen esityksessä on kuitenkin mainittu, että markkinoinnin sopimattomuuden arvioinnissa voidaan käyttää lähteenä ICC:n markkinointisääntöjä. Tuomioistuin on näin useasti tehnytkin. Näin ollen markkinointisäännöillä (ja tätä kautta myös sääntöjä tulkitsevilla Neuvoston ratkaisuilla) on myös ihan lainsäädännöllinen kytkös.
Markkinointisäännöt ja markkinointia koskevat lakipykälät ovat myös pitkälti yhteneviä, joten markkinointia koskevat säännökset ja Neuvoston ratkaisut antavat erinomaisia tulkintaohjeita siihen, kuinka tuomioistuin saattaisi asioihin samassa tilanteessa suhtautua.
Markkinointisännöt eivät siis vastaa lakia, mutta ICC:n mukaan sääntöjä noudattamalla voi osoittaa toimivansa huolellisesti, ammattimaisesti ja vastuullisesti.
ICC:n markkinointisäännöt vs kuluttajansuojalaki
Markkinointisääntöjen artiklat ovat esimerkiksi kuluttajansuojalakia tarkempia. Kuluttajansuojalaissa piilomainonta kielletään yhdellä geneerisellä lauseella, jonka vuoksi käytännön merkitys vaatii melkoista tulkintaa esimerkiksi modernin vaikuttajamarkkinoinnin kontekstissa. Markkinointisäännöissä kielto kuvataan paljon tarkemmin ja käytännönläheisemmin, esim. ”markkinointia ei tule naamioida esim. yksityiseksi blogiksi”.
Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan (KSL 2 luku 4 §)
Markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi (ICC:n markkinointisäännöt, Artikla 7)
Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. (ICC:n markkinointisäännöt, Artikla 8)
Markkinointisääntöjen digitaalista markkinointia koskeva C luku sisältää vielä tarkempia säännöksiä edellä mainittuihin artikloihin.
Markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä (ICC:n markkinointisäännöt, Artikla C1).
Markkinointisääntöjä päivitetään jatkuvasti (kun kuluttajansuojalaki taas on 70-luvulta), jotta ne pysyisivät teknologian ja uusien menettelytapojen perässä. Viimeisimmässä vuoden 2018 päivityksessä korostettiin erityisesti mainonnan tunnistettavuuden vaatimusta somessa.
Täytyykö ICC:n markkinointisäännöt huomioida vaikuttajamarkkinoissa?
Kyllä. ICC:n markkinointisäännöt ovat olennainen osa sääntelypakettia, jotka markkinoinnissa ja sen lainmukaisuudessa on syytä ottaa huomioon.
Tarvitsetko apua lausuntopyynnön kanssa tai muuta lakiapua?
Laita meille viestiä, olisi kiva olla avuksi!
Lähteet
HE 32/2008.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt, ICC.
Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, Keskuskauppakamari.
Määttä, Tapio, Soft law kansallisen oikeuden lähteenä, s. 337-460. Julkaisussa: Oikeustiede: Suomalaisen lakimiesyhdistyksen vuosikirja 2005.
Neuvonen, Riku, Tapaoikeus oikeuslähdeopissa. Lakimies 3/2006, s- 405-432.
Paloranta, Paula, Markkinoinnin etiikka käytännössä. Alma talent Oy 2014.
Viitanen, Klaus, Markkinointioikeus. Kauppakamari 2017.
Tsekkaa nämä artikkelit!
