Somelaw – 18.06.2021

Yrityksen (rajaton?) vastuu piilo­mainonnasta

Yritys on lähtökohtaisesti vastuussa, jos vaikuttajan kaupallisen yhteistyön julkaisu on lainvastainen. Yrityksen vastuu ei kuitenkaan ole rajatonta. Yritys voi täyttää oman osuutensa huolehtimalla tietyt asiat kuntoon. 

Lyhyesti

Artikkeli kertoo, mitä yrityksen vastuu lainmukaisesta markkinoinnista käytännössä tarkoittaa, kuinka yritys voi täyttää tähän liittyvät velvollisuutensa ja mihin asti yrityksen vastuu ulottuu.

Artikkelin luettuasi tiedät:

  • Mikä on piilomainontakielto ja mitä sen rikkomisesta seuraa
  • Miksi riskiä vastuun realisoitumisesta kannattaa välttää
  • Mitä yrityksen vastuu tarkoittaa käytännössä ja miten tähän liittyvät velvollisuudet voi täyttää
  • Käytännön esimerkkien kautta, mistä yritys voi joutua vastuuseen
  • Somelaw:n vinkit siihen, kuinka yritys voi täyttää vastuuseen liittyvät velvollisuutensa 

Piilomainontakielto

Kaupallisen yhteistyön alainen julkaisu on mainos. Lain mukaan mainosten on oltava tunnistettavissa mainoksiksi eikä mainosten kaupallista luonnetta saa piilotella. Tätä kutsutaan myös piilomainontakielloksi. §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 4 § Markkinoinnin tunnistettavuus: Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan

Piilomainontakiellon mukaan

  1. mainos on selkeästi tunnistettava mainokseksi ja
  2. mainoksesta pitää käydä ilmi kenen lukuun markkinointi tapahtuu

→ Jos kaupallisessa yhteistyössä tehdyt julkaisut eivät ole piilomainontakiellon mukaisia, on kyse lainvastaisesta markkinoinnista.

Lainvastaisesta markkinoinnista voi joutua vastuuseen

Tuomioistuin voi määrätä yritykselle lainvastaisesta markkinoinnista uhkasakolla tehostetun kieltopäätöksen. §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 16-17 §
Uhkasakolla tehostettu kieltopäätös voi esimerkiksi kieltää yritystä uhkasakon uhalla osallistumasta kosmetiikan markkinointiin Instagramissa siten, ettei markkinointi ole tunnistettavissa markkinoinniksi.

Myös kuluttaja-asiamiehellä on käytössään erilaisia toimia, joilla se voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin.  Sääntely on kuitenkin tuoretta eikä keinoja ole vielä lainkaan käytetty. §

ks. tarkemmin erilaisista toimista: Laki kuluttajansuojaviranomaisten eräistä toimivaltuuksista 566/2020, 2 ja 3 luvut

Miksi vastuu lainvastaisesta markkinoinnista kannattaa ottaa vakavasti?

Oikeudelliset ja rahalliset seuraamukset

Kieltopäätöksen uhkasakko pannaan täytäntöön, jos lainvastaista toimintaa jatketaan. Riski tästä kannattaa ottaa vakavasti, sillä vahinkoja voi sattua eikä vaikuttajamarkkinointia koskeva sääntely muutenkaan ole sieltä selkeämmästä päästä. Jos vastuun realisointi etenisi oikeuteen, oikeudenkäyntikulut voivat joka tapauksessa tulla maksettavaksi, eikä tämä tiedetysti ole halpaa lystiä.

Mainehaitat

Mikäli asia etenee tuomioistuimeen lopputulos annetaan tuomiona, joka voi aiheuttaa mainehaittoja. Suomessa ei vielä ole käsitelty vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvää piilomainontaa ja on vain ajan kysymys, milloin tällainen tapaus etenee tuomioistuimeen. Kukaan ei varmasti halua joutua tällaisen tapauksen keulakuvaksi. Ruotsissa vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvää piilomainontaa on jo käsitelty tuomioistuimessa ja tämä on aiheuttanut huomiota maailmanlaajuisesti (voit lukea tapauksesta tarkemmin tästä).

Piilomainonnasta voi aiheutua rahallisia ja oikeudellesia haittoja sekä maineriskejä.

Yrityksen vastuu

Markkinoiva yritys on ensisijaisessa vastuussa lainvastaisesta markkinoinnista, koska yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa ja varmistua lainmukaisesta markkinoinnista.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen tulee 

  1. Ohjeistaa, kuinka piilomainontakielto voidaan täyttää
  2. Varmistua tai edellyttää, että piilomainontakieltoa noudatetaan

Yritys on roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista eikä sen vastuu ole rajatonta. Täyttämällä ohjeistusvelvollisuutensa ja tekemällä riittävät toimet piilomainontakiellon noudattamisen varmistamiseksi yritys voi täyttää vastuunsa.

Kehen nämä velvollisuudet kohdistuu?

Mikäli kaupallisessa yhteistyössä osapuolina on vain yritys ja vaikuttaja, nämä velvoitteet ovat kohdistuvat vaikuttajaan. Velvoitteet voivat kohdistua myös muihin osapuoliin, jos mukana on esimerkiksi mainostoimisto tai vaikuttajien välittäjätoimisto. Vastuun jakautumisesta voidaan kuitenkin aina sopia. Esimerkiksi mainostoimiston kanssa voidaan sopia, että tämä on vastuussa piilomainontakiellosta ohjeistamisesta.

Miten yritys voi täyttää velvoitteensa?

1. Ohjeistaminen, kuinka piilomainontakielto voidaan täyttää

  • Kerro vaikuttajalle, mikä piilomainontakielto on ja
  • Ohjeista vaikuttajaa oikeanlaisista mainostunnisteista
    Mikäli yhteistyö sijoittuu jo tiedossa oleviin, tiettyihin kanaviin, ohjeista kanavakohtaisesti (kanavat eroavat toisistaan ja niitä käytetään eri tavalla. Tästä syytä esim. Youtubessa ja Instagramissa käytettävät oikeanlaiset mainostunnisteet eroavat toisistaan)

HUOM! Tee ohjeistus on mielellään kirjallisesti. Ohjeistuksen voi esimerkiksi liittää kaupallista yhteistyötä koskevaan sopimukseen (psst. Katso Somelawn valmiit sopimusliitteet tästä).

Mitä ohjeistusvelvollisuus käytännössä vaatii yritykseltä?

Jotta voit ohjeistaa, tulee sinun luonnollisesti olla perillä piilomainontakiellosta ja siitä, kuinka se kanavakohtaisesti voidaan  vaikuttajamarkkinoinnissa täyttää. 

Vastuu on melkoinen, sillä tämä vaatii tietoisuutta piilomainontakieltoa koskevista säännöksistä ja linjauksista. Kotimaista oikeuskäytäntöäkään ei vielä ole, joten perillä oleminen voi vaatia tutustumista lain esitöihin, ulkomaiseen oikeuskäytäntöön sekä ICC:n markkinointisäännöksiin ja niitä tulkitseviin MEN:in lausuntoihin. 

KKV:n ohjeistuksella pääsee jo melko pitkälle, mutta Somelaw suosittelee käyttämään näissä asiantuntijaa (tietenkin esimerkiksi meitä).

2. Varmistuminen siitä, että piilomainontakieltoa noudatetaan

  • Tarkasta ennen julkaisua, että sisällöt ovat piilomainontakiellon mukaisia tai sovi kirjallisesti tämän vastuun siirtämisestä

 Mitä tämä käytännössä vaatii yritykseltä?

Jotta voit tarkistaa julkaisujen lainmukaisuuden, tulee sinun luonnollisesti olla perillä piilomainontakiellosta ja siitä, kuinka se voidaan kanavakohtaisesti vaikuttajamarkkinoinnissa täyttää. 

  • sisällön lainmukaisuuden tarkastaminen vaatii yritykseltäsi prosessia ja aikaa tarkastustyöhön
  • liitä sopimukseen ehdot siitä, että  yrityksellesi on varattava oikeus tarkastaa sisällöt ennen julkaisua

Vaihtoehtoisesti voit laatia sopimuksen, jossa

a) Sovit tarkastusvelvollisuuden siirtämisestä tai

b) Ulkoistat tarkastamisen ulkopuoliselle asiantuntijalle 

3. Edellyttäminen, että piilomainontakieltoa noudatetaan

  • Edellytä vaikuttajaa merkitsemään kaupallisiin sisältöihin asianmukaiset mainostunnisteet

Mitä tämä käytännössä vaatii yritykseltä?

Sisällytä sopimukseen ehto, jossa piilomainontakieltoa sitoudutaan noudattamaan.

HUOM! Sopimukset on olemassa sopimista varten. Sopimuksella voit sopia vapaasti osapuolen kanssa siitä, kuinka velvoitteet osapuolten kesken jaetaan. Sopimukset on aina hyvä laadituttaa asiantuntijalla (esimerkiksi meillä: ks. soppariapuri tästä)

Yrityksellä on velvollisuus ohjeistaa piilomainontakiellosta ja tarkastaa, että julkaisut ovat sen mukaisia.

Esimerkkejä

  1. Yritys ja vaikuttaja ovat sopineet kaupallisesta yhteistyöstä vapaamuotoisesti sähköpostitse. Sähköpostinvaihto on hyvin yksinkertaista, siinä on käyty läpi korvaus ja tiedot julkaisusta sekä sen ajankohdasta. Lopullinen julkaisu ei sisällä mitään mainostunnisteita.
    → Yritys on vastuussa, koska tämä ei ole a) ohjeistanut piilomainonnasta, b) edellyttänyt toimimaan sen mukaan eikä c) tarkastanut julkaisun lainmukaisuutta tai sopinut sen siirtämisestä.
  2. Yritys ja vaikuttaja sopivat kaupallisesta yhteistyöstä. Yritys laadituttaa vaikuttajasopimuksen juristilla. Sopimuksen mukaan vaikuttajan tulee huolehtia siitä, että julkaisu noudattaa piilomainontakieltoa. Lopullinen julkaisu ei kuitenkaan sisällä mitään mainostunnistetta.
    → Yritys on vastuussa, jos sopimus ei ole sisältänyt nimenomaista ohjeistusta piilomainontakiellosta ja siitä kuinka se voidaan kanavakohtaisesti täyttää.
  3. Yritys ja vaikuttaja ovat sopineet kaupallisesta yhteistyöstä. Mukana on myös vaikuttajien välittäjätoimisto. Yritys on tietoinen piilomainontakiellosta ja se on ohjeistanut vaikuttajien välittäjätoimistoa, että tämä huolehtii piilomainontakiellon toteutumisesta. Lopullinen julkaisu ei kuitenkaan sisällä mitään mainostunnisteita.
    → Yritys on vastuussa, mikäli asiasta ei ole tehty kirjallista sopimusta, jolla yritys voi osoittaa a) ohjeistaneensa piilomainonnasta ja b) sopineensa julkaisujen tarkastamisvastuun siirtämisestä.

Somelawn vinkit?

  1. Varmistu siitä, että olet perillä piilomainontakiellosta ja kuinka se voidaan kanavakohtaisesti täyttää
  2. Tee hyvä sopimus, joka ottaa kantaa vastuiden jakautumiseen.

HUOM! Ulkoistaminen asiantuntijalle säästä sinulta aikaa, mutta on myös halvempaa, kuin mahdollisista oikeudellisista seuraamuksista aiheutuvat rahalliset -ja mainehaitat.

Jos kaipaat tarkempia pykäliä, kurkkaa ohesta lisätietoa. §

Puuttuvan kotimaisen oikeuskäytännön vuoksi artikkeli perustuu laajalti juridiseen tulkintaan ja seuraaviin oikeuslähteisiin:

Kuluttajansuojalaki (38/1978) 2 luvun 4 §, 16 § ja 17 §.  

Hallituksen esitys Eduskunnalle kuluttajalainsäädännöksi (HE 8/1977 vp)

Tuomioistuinratkaisut: KKO 2005:86, MT:1985:1, MT:1987:13, MT:1990:19 ja MT:1992:13.

Kuluttaja-asiamiehen linjaukset: Pohjoismaiden linjaus piilomainonnasta 2016 ja Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa 2019.

ICC:n markkinointisääntöjen artiklat 1 ja 23 ja MEN:in ratkaisut, mm. MEN 3/2018, 23/2018,  21/2019, 30/2019, 40/2019, 32/2019 ja 5/2021.

Kurkkaa tästä vielä Somelawn tähän sopivat palvelut

Yritykselle

  1. Neuvontaa lainmukaiseen markkinointiin tästä
  2. Soppariapuriin pääset tästä (josta pääset tilaamaan myös sopimuksiin liitettävät ohjeet mainostunnisteisiin)
  3. Apua kaupallisiin yhteistöihin (sisältää esim. lainmukaisen markkinoinnin tarkastuksen) löydät tästä

Voit myös ottaa yhteyttä, niin katsotaan yhdessä sinulle sopiva paketti!

Jätä yhteystietosi, niin jatketaan siitä

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Jos sisältö kiinnosti, tilaa tästä uutiskirjeemme!

Emme spämmäile turhia! Lähetämme sinulle viestiä, kun samanlaista luettavaa on taas saatavilla.

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Lue myös nämä

Tässä vielä lisää luettavaa sinulle.

Vaikuttajan verotus- sarja: Vaikuttajan verovähennykset & arvonlisäverollisuus (Osa 4)

Tiedätkö mitä menoja voit vähentää sometulojesi verotuksesta? Entä milloin olet arvolisäverollinen ja mitä arvolisäveroprosenttia tulee käyttää milloinkin?

Vaikuttajan verotus- vaikuttajan eri yritysmuodot (osa 3)

Miten eri yritysmuotojen verotus eroaa toisistaan ja mikä yritysmuoto sinulle sisällöntuottajana on juuri se oikea, lue tästä artikkelista.

Vaikuttajan verotus – sarja : Palkkiomuodot (osa 2)

Mistä kaikesta sisällöntuottajan tulee maksaa veroa? Tiedätkö, mitä eroa on tuotelahjalla ja mainoslahjalla sekä niiden verotuksella? Lue tästä artikkelista!

Somelaw

Tilaa meidän uutiskirje tästä!

Pysy perillä pykälistä ja tilaa tästä uutiskirjeemme. Älä huoli, emme lähetä turhia viestejä.

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.