Somelaw – 29.12.2022

Teaser-markkinointi

Teaserointi on noussut tapetille vaikuttajamarkkinoinnissa. Tässä artikkelissa selitetään mitä se on ja onko se sallittua.

Lyhyesti

Tässä artikkelissa kerromme, mitä teaser-markkinointi on, miten sitä säännellään ja onko se sallittua.

Artikkelin luettuasi tiedät:

  • mitä on teaser-mainonta (sisältää esimerkin)
  • mikä on MEN ja mitä Mainonnan eettinen neuvosto tekee
  • miten piilomainonta ja tiiser-mainonta liittyy toisiinsa
  • miten teaser mainontaa säännellään
  • mikä on kaupallista yhteistyötä sekä teaser markkinointia ja mikä ei
  • voiko kaupallisen yhteistyön jälkeen julkaista toisen kuvan vai onko se muistutusmarkkinointia

Mitä on teaser mainonta?

Teaser-mainonta tarkoittaa kiinnostuksen herättämistä tulevaan markkinointiin tai tulevaa markkinointia kohtaan.

Esimerkki teaser mainonnasta:

Vaikuttaja julkaisee kuvan kotinsa pöydästä, joka on pullollaan uusia kynttilöitä. Seuraavana päivänä vaikuttaja julkaisee uuden kuvan ja kaupallisen yhteistyön, joka alkaa tekstillä ”Sain kymmeniä kysymyksiä näistä kynttilöistä”.

MEN on antanut huomautuksen teaser-markkinonnista mm. tapauksessa MEN 16/2022.

Mainonnan eettinen neuvosto

Mainonnan eettinen neuvosto eli MEN toimii markkinointialan itsesääntelyelimenä. Ala on siis itse luonut kansainvälisesti markkinoinnissa noudatettavan säännöstön (ICC:n markkinointisäännöt), joka on lainsäädäntöä tarkempi ja yksityiskohtaisempi. MEN tulkitse sitä, onko tietty markkinointi näiden sääntöjen mukaista antamalla joko huomautuksen tai vapauttavan lausunnon.

Lausuntopyynnön voi jättää yksityishenkilö tai yritys. Yksityishenkilölle lausuntopyyntö on maksuton.

MEN:in lausunnot eivät ole sanktioituja, kuten esimerkiksi tuomioistuimella. Ne saavat kuitenkin osakseen usein mediahuomiota, josta voi olla mainehaittaa sekä yritykselle että markkinointia toteuttavalle medialle (esim vaikuttajalle). Tuomioistuin voi hakea myös tulkintalinjaa MEN:in ratkaisuista, joten merkityksettömiä lausunnot eivät ole.

Teaser-mainonnan sääntely

Piilomainontakielto ulottuu myös teasaukseen. Sekä lain että ICC:n markkinointisääntöjen mukaan kaiken mainonnan pitää olla tunnistettavaa.

1. Lain mukaan:

”Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan”, (tätä kutsutaan myös piilomainontakielloksi). §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 4 §

2. ICC:n markkinointisääntöjen 7 artikla asettaa tunnistettavuudelle vielä tarkempia kriteerejä:

”Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi. ”

Hox! Jos piilomainonta kiinnostaa, lue lisää tästä artikkelista, jonka aiheena on ”piilomainonta tuli vaikuttajalle kalliiksi”.

3. ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoijan ei kuitenkaan tarvitse olla tunnistettavissa, jos tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (eli teaser-mainoksissa).

4. Lisäksi on huomioitava ICC:n markkinointisäännöt, joiden mukaan markkinointi tarkoittaa:

  • mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistämistä, sponsorointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia
  • viestintää, jota markkinoiva yritys tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

Onko teaser markkinointi ok?

Teaser markkinoinnin lainmukaisuutta mutkistaa se, että kaupallisena yhteistyönä voidaan pitää vain sellaisia julkaisuja, joista on sovittu markkinoivan yrityksen kanssa. Kaikkea muuta sisältöä on pidettävä vaikuttajan henkilökohtaisina julkaisuina, joita ei tarvitse merkitä mainoksiksi. Tämä on vahvistettu tuomioistuintasoisesti Ruotsissa Kenza & Chimi tapauksessa. §

Mikäli muukin kuin yrityksen kanssa sovittu materiaali katsottaisiin kaupalliseksi yhteistyöksi, voisi tämä johtaa kummalisiin tilanteisiin:

  • kuka tahansa voisi julkaista ”kaupallisen yhteistyön” minkä tahansa yrityksen kanssa siitä tämän kanssa sopimatta, jolloin yritykset tulisivat vastuullisiksi myös mainoksista, joita ei olisi heidän tahoiltaan tilattu.

Edellä mainitun teaser mainontaa ei voitaisi siis pitää lainvastaisena.

Kuitenkin, koska teasaus julkaisun tarkoituksena on saada kuluttajat kiinnostumaan tuotteesta, on teasaus melko helposti tulkittavissa tuotteen myynnin edistämiseksi ja kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttamiseksi (joka katsotaan mainonnaksi ja markkinoinniksi, jossa piilomainontakieltoa on siis noudatettava).

Summasummarum:
Jos julkaisu siis on julkaistu ennen varsinaista kaupallista yhteistyötä ja/tai lähellä sitä, katsotaan se todennäköisesti teasaukseksi. Teasaus voidaan katsoa markkinoinniksi ja se on merkittävä mainostunnistein.

Myöhemmin julkaistu kuva ei ole kaupallinen yhteistyö, teasausta tai muistutusmarkkinointia

Myöhemmin julkaistua kuvaa taas ei voida pitää kaupallisena yhteistyönä, teasauksena tai muistutusmarkkinointina (jotka olisi merkittävä mainostunnistein), ellei siitä ole nimenomaisesti sovittu yrityksen kanssa (ainakin, mikäli Suomessa haetaan edelleen tulkintalinjaa ruotsalaisista tuomioistuinratkaisuista):

  • Tuomioistuimen käsittelemässä Kenza ja Chimi tapauksessa Kenza oli julkaissut enemmän sisältöä kuin oli sovittu ja myös nuo julkaisut katsottiin mainonnaksi. Tämä  johtui kuitenkin vain siitä, että osapuolet olivat epävirallisesti sopineet, että yhteistyö käsittää ”vähintään kaksi julkaisua”. Näin ollen kaupallisen yhteistyön käsittämien julkaisujen määrä jäi avoimeksi ja muutkin julkaisut katsottiin mainonnaksi.

Mainonnan eettinen neuvosto on kuitenkin katsonut uudelleen julkaistun sisällön joko muistutusmarkkinoinniksi (ks esim ratkaisu MEN 34/2022) tai piilomainonnaksi (ks esim ratkaisu 1/2021).

Sinua saattaa kiinnostaa myös tämä artikkeli, joka listaa 4 asiaa, mitä kaupallisissa yhteistöissä täytyy huomioida.

Ota meihin yhteyttä tästä!

Laita meille viestiä, olisi kiva olla avuksi <3

Laitathan meille viestiä myös, jos jäit kaipaamaan jotain tai jokin jäi mietityttämään!

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Lue myös nämä

Tässä vielä lisää luettavaa sinulle.

Ajankohtaista immateriaali­oikeudesta

Mitä yhteistä on Kanye West, Trumpilla, Squid Gamella ja Savage -tanssilla? Somelaw listaa 10 kiinnostavinta uutista immateriaalioikeuksista.

Hei vaikuttaja! Huomioi ainakin nämä 4 asiaa kaupallisissa yhteistöissä

Katso tästä asiat, jotka vaikuttajan on vähintäänkin hyvä huomioida kaupallisissa yhteistöissä!

Nettikasinoiden laiton(?) vaikuttajamarkkinointi

Klikkaa tästä lukemaan nettikasinoiden mainostamisen pelisäännöistä!

Somelaw

Tilaa meidän uutiskirje tästä!

Pysy perillä pykälistä ja tilaa tästä uutiskirjeemme. Älä huoli, emme lähetä turhia viestejä.

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.