Somelaw – 18.06.2021

Piilomainonta tuli kalliiksi

Nimekkään ruotsalaisen vaikuttajan virheellisistä mainostunnisteista riideltiin oikeudessa asti. Tuomioistuin katsoi vaikuttajan yrityksen syyllistyneen piilomainontaan ja määräsi tälle uhkasakolla tehostetun kieltopäätöksen.

Lyhyesti

Artikkeli käsittelee ensimmäistä Pohjoismaista tuomioistuinratkaisua,

a) joka koski vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvää piilomainontaa ja

b) jossa kanne lainvastaisesta markkinoinnista nostettiin vaikuttajaa ja vaikuttajien välittäjätoimistoa vastaan

Artikkelin luettuasi tiedät:

  • mikä on piilomainontakielto ja kuka siitä voi joutua vastuuseen
  • millä perustein vaikuttaja ja vaikuttajien välittäjätoimisto voi joutua vastuuseen piilomainontakiellosta
  • miksi piilomainontakieltoa kannattaa noudattaa
  • miten riskin piilomainontaan syyllistymisestä voi helposti välttää
  • Somelaw:n vinkit vastuun välttämiseen

Vaikuttajamarkkinoinnin vastuukysymyksiä tutkineen Katariinan mukaan piilomainontakielto on otettava vakavasti:

”Puuttuvan kotimaisen oikeuskäytännön vuoksi on vain ajan kysymys, milloin jokin tapaus viedään tuomioistuimen ratkaistavaksi. Kukaan ei varmasti halua joutua sellaisen tapauksen keulakuvaksi”

Artikkelin kirjoittaja:
Katariina Ruuskanen, OTM, Somelawn perustaja

Seuraa minua:

Taustaa

Piilomainontakiellon mukaan kaupallinen yhteistyö täytyy tunnistaa mainokseksi ja tämän rikkomisesta voi joutua vastuuseen. Tunnetun ruotsalaisen vaikuttajan kaupallisen yhteistyön mainosmerkinnät olivat jääneet puutteellisiksi ja oikeudessa asti käsiteltiin sitä, olivatko julkaisut lainvastaista markkinointia ja kuka niistä tulisi laittaa vastuuseen.

Piilomainonta­kielto

Kaupallisen yhteistyön alainen julkaisu on mainos. Lain mukaan mainosten on oltava tunnistettavissa mainoksiksi eikä mainosten kaupallista luonnetta saa piilotella. Tätä kutsutaan myös piilomainontakielloksi. §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 4 §

Markkinoinnin tunnistettavuus

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan

Piilomainontakiellon mukaan

  1. mainos on selkeästi tunnistettava mainokseksi ja
  2. mainoksesta pitää käydä ilmi kenen lukuun markkinointi tapahtuu

Vaikuttajamarkkinoinnissa tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että jos julkaisu on tehty kaupallisessa yhteistyössä, julkaisussa tulee olla:

  1. mainostunniste (esim. “Mainos”)
  2. tieto yhteistyökumppanista / markkinoivasta yrityksestä (esim. “Mainos yrityksen Somelaw Oy:n kanssa”)

Piilomainonnasta voi joutua vastuuseen

Piilomainonta on siis lainvastaista markkinointia. Jos piilomainontakieltoa rikotaan, siitä voi joutua vastuuseen.

1.Tuomioistuin voi määrätä lainvastaisesta markkinoinnista uhkasakolla tehostetun kieltopäätöksen. §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 16-17 §

2.Myös kuluttaja-asiamiehellä on käytössään erilaisia toimia, joilla se voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin. Sääntely on kuitenkin tuoretta eikä näitä keinoja ole vielä lainkaan käytetty. §

ks. tarkemmin erilaisista toimista: Laki kuluttajansuojaviranomaisten eräistä toimivaltuuksista 566/2020, 2 ja 3 luvut

Kuka vastaa piilomainonnasta?

Vastuuseen voi joutua sekä markkinoiva yritys että vaikuttaja.

Myös muut markkinointiin osalliset, kuten mainostoimisto tai vaikuttajien välittäjätoimisto voi joutua vastuuseen piilomainontakiellon rikkomisesta. §

Kuluttajansuojalaki 2 luku 16 §, HE 8/1977, s. 29-30 ja Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista 2016

Hox! Jos et itse halua olla vastuussa,  kannattaa asiasta sopia sopimuksessa! Katso edullinen vaikuttajasopimuspohja tästä!

Suomen tai Euroopan unionin tuomioistuin ei vielä ole ilmaissut kantaansa vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvästä piilomainonnasta, mutta Ruotsissa asiaa on käsitelty melko hiljattain. §

Löydät koko tapausselosteen (ruotsiksi) tästä: PMT 2054-18

Piilomainonta on lainvastaista markkinointia, josta yritys, vaikuttaja tai muut toimijat (kuten mainostoimisto tai vaikuttajien välittäjätoimisto) voi joutua vastuuseen.

Miksi Ruotsissa käsitelty tapaus on merkittävä myös Suomessa?

Vaikka tapaus onkin rakkaan länsinaapurimme käsialaa, se on merkityksellinen myös Suomessa.

1.Ensinnäkin, ratkaisu on ensimmäinen pohjoismainen ratkaisu, joka koski
a)  vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvää piilomainontaa,
b) vastuuta piilomainonnasta ja
c) vastuun jakautumista vaikuttajan ja vaikuttajien välittäjätoimiston välillä.

Tapaus on niin merkittävä, että sen enteillään siirtyvän vielä korkeimpaan oikeuteen.

2.Toiseksi tapaus on merkittävä, koska Pohjoismainen kuluttaja- ja markkinointioikeus on pitkälti yhtenevää. Esimerkiksi juuri Ruotsin piilomainontaa koskevat säännökset ovat Suomen kanssa pitkälti samanlaisia. Luonnollisesti molempien säännökset myös pohjautuvat EU-oikeuteen, jota sekä Suomella että Ruotsilla on velvollisuus noudattaa.

Ei siis olisi ollenkaan kummallista, jos Suomessa tulisi käsiteltäväksi samankaltainen tapaus ja se ratkaistaisiin pitkälti samalla tavalla. Tästä syystä tapaus on syytä ottaa vakavasti myös Suomessa.

Alexandra Media -tapaus

Taustaa

Alexandra Nilsson toimi vaikuttajana yrityksensä Alexandra Median Sweden AB:n kautta (viitataan jatkossa artikkelissa pelkkänä Alexandrana). Alexandra oli sopinut matkapuhelimien välitystä tekevän yrityksen kanssa kaupallisesta yhteistyöstä. Yhteistyö sisälsi blogikirjoituksen ja julkaisun Instagram-feedissa. Ruotsin kuluttaja-asiamies katsoi, että julkaisut eivät olleet tunnistettavissa mainoksiksi ja asia eteni lopulta ylempään patentti- ja markkinatuomioistuimeen (Patent- och marknadsöverdomstolen). Vastapuolina ei ollut odotetusti markkinoiva yritys, vaan kanne nostettiin vaikuttajien välittäjätoimistoa ja vaikuttajan yritystä vastaan.

Puutteelliset mainostunnisteet

Tuomioistuin ratkaisi asian todeten, että julkaisut olivat lainvastaista markkinointia, koska ne rikkoivat piilomainontakieltoa useammasta syystä: 

Blogikirjoitus koostui mainosmaisesta tekstistä, kuvista ja linkeistä yrityksen sivuille. Julkaisun lopussa oli ilmaisu yhteistyöstä (“inlägget är i samarbete med”).

  1. Julkaisusta puuttui tieto siitä, kenen kanssa yhteistyö on toteutettu. Linkit yrityksen sivuille eivät olleet riittäviä viestittämään tätä.
  2. Tuomioistuimen mukaan mainostunniste tulisi huomata ensisilmäyksellä eikä vasta, kun koko blogiteksti on luettu loppuun.
  3. Tuomioistuimen mukaan ilmaisu “yhteistyössä” ei ollut riittävä mainostunniste, koska se ei sisällä tietoa siitä, onko sisällöstä maksettu tavalla tai toisella.

Korjatussa blogikirjoituksessa mainostunniste “sponsoroitu julkaisu” (“sponsored post”) oli kirjoitettu valkoisella ja huomattavasti pienemmällä fontilla, kuin pääotsikot. Teksti oli sijoitettu vaaleanpunaiselle kaistaleelle. Tunnistetta ei oltu sijoitettu heti viestin alkuun, vaan vasta alaotsikon jälkeen.

  1. Tämän osalta todettiin, että sponsoroituun sisältöön viittaavaa termiä käytetään paljon somessa. Tuomioistuin kuitenkin totesi, että termin ymmärrettävyyden lisäksi kuitenkin vaaditaan sitä, että kuluttaja kiinnittää mainostunnisteisiin huomiota heti ensisilmäyksellä.
  2. Mainostunnisteen sijoittelu ja tekstin huono erottuvuus muotoilultaan johti siihen, etteivät mainostunnisteet olleet riittäviä.

Instagram-julkaisu koostui kuvasta ja kuudesta rivistä tekstistä, joka päättyi ilmaisuun #cooperation.

  1. Samoin kuin blogitekstin osalta, tuomioistuin totesi, ettei mainostunniste “yhteistyössä” ollut riittävä, sillä se oli sijoitettu tekstin loppuun.

Kaikki julkaisut katsottiin siis lainvastaiseksi markkinoinniksi, koska ne eivät olleet heti tunnistettavissa mainoksiksi. 

Ruotsissa vaikuttajaa pidettiin vastuussa lainvastaisesta markkinoinnista, koska tällä oli todellinen määräysvalta markkinoinnista sekä vastuu julkaisujen sisällöstä ja lainmukaisuudesta.

Keneen vastuu kohdistettiin?

Vaikuttajan vastuu

Vastuun jakautumisen kannalta tuomioistuimen tuli arvioida sitä, kuka on vaikuttanut merkittävästi markkinointiin. §

Marknadsföringslagen (2008:486) 23 §: ”En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får förbjudas att fortsätta med denna eller med någon annan liknande åtgärd. Ett förbud enligt första stycket får meddelas också 1. en anställd hos näringsidkaren, 2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar, och 3. var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen.” Säännöksellä on pantu täytäntöön UCP-direktiivin 13 artikla

Tässä tapauksessa tuomioistuin katsoi, että vaikuttaja oli se taho, kenellä oli todellinen määräysvalta ja lopullinen päätösvalta siitä, tapahtuiko markkinointia ollenkaan. Lisäksi vaikuttajalla oli viimeinen sana siihen, julkaistaanko hänen somessaan ylipäätään mitään.

→ Näiden seikkojen johdosta tuomioistuin katsoi, että Alexandralla oli vastuu julkaisujen sisällöstä ja niiden lainmukaisuudesta. Vaikuttajan katsottiin vaikuttaneen merkittävimmin lainvastaiseen markkinointiin, jonka johdosta häntä tuli pitää vastuussa lainvastaisesta markkinoinnista.

Vaikuttajien välittäjätoimiston vastuu

Tässä tapauksessa vaikuttajien välittäjätoimisto tarjosi vaikuttajalle verkkoalustan, välitti tälle yhteistöitä ja osallistui markkinoinnin kehittämiseen sekä suunnitteluun. Tuomioistuin kuitenkin katsoi, ettei vaikuttajien välittäjätoimisto ollut vaikuttanut merkittävästi toteutuneeseen piilomainontaan. Tämä johtui siitä, että vaikuttajalla oli valta päättää julkaisun lopullisesta sisällöstä eikä osapuolten kesken oltu sovittu, että vaikuttajien välittäjätoimisto olisi vastuussa sisällön lainmukaisuuden tarkastamisesta. Tapauksessa korostettiin vielä sitä, että markkinointiin vaikuttamisen tulee olla merkittävää, kuten kehottamista piilomainontaan, johon vaikuttajien välittäjätoimiston ei katsottu syyllistyneen.

Tuomio

Lainvastaisesta markkinoinnista tuomioistuin kielsi Alexandraa 100 000 kruunun uhkasakolla tehostetulla kieltopäätöksellä osallistumista matkapuhelimien kierrätyspalveluiden markkinointiin blogissaan ja Instagramissa siten, ettei markkinointi ole tunnistettavissa markkinoinniksi. §

Ruotsin sääntely vastaa Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:ää. Marknadsföringslagen (2008:486) 23 §: En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får förbjudas att fortsätta med denna eller med någon annan liknande åtgärd. Ett förbud enligt första stycket får meddelas också 1. en anställd hos näringsidkaren, 2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar, och 3. var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen.” Säännöksellä on pantu täytäntöön UCP-direktiivin 13 artikla. Marknadsföringslagen (2008:486) 26 §: ”Ett förbud enligt 23 § och ett åläggande enligt 24 eller 25 § ska förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt”
Sakon määrä perustui Alexandran vuosittaiseen liikevaihtoon.

Löydät koko tapausselosteen (ruotsiksi) tästä: PMT 2054-18. 

Mitä tapaus käytännössä tarkoittaa?

Vastuun välttäminen

  1. Vaikuttaja voi joutua vastuuseen piilomainonnasta
  2. Vaikuttaja (ja yritys) voi välttää riskin oikeudellisista seuraamuksista:
    • huolehtimalla piilomainontakiellon noudattamisesta
    • sopimalla vastuun jakautumisesta

Rahalliset menetykset

Kieltopäätöstä tehostetaan uhkasakolla, joka voidaan siis panna täytäntöön, mikäli lainvastaista toimintaa jatketaan. Riski tälle ei kuitenkaan ole mitätön: kuten hyvin tiedetään, vaikuttajamarkkinointia koskeva sääntely ei ole sieltä selvimmästä päästä.

Jos vastaavanlainen tapaus etenisi oikeuteen, oikeudenkäyntikulut voivat joka tapauksessa tulla maksettavaksi. Alexandra ilmoitti kertyneiksi oikeudenkäyntikuluikseen n. 535 000 kruunua (n. 53 000 euroa), jotka tuomioistuin määräsi kokonaan hänen itsensä maksettavaksi. Alexandraa ei velvoitettu maksamaan vastapuolen kuluja, mutta tämä ei ole mikään itsestäänselvyys. 

Mainehaitat

Suomessa vastaavaa tapausta ei ole vielä käsitelty eikä kukaan varmasti halua joutua vastaavanlaisen tapauksen keulakuvaksi. Valitettavasti piilomainonta henkilöityy mediassa usein juuri vaikuttajiin, joten parhaiten mahdolliset mainehaitat voi ehkäistä noudattamalla piilomainontakieltoa.

Tuomio lainvastaisesta markkinoinnista ja siitä seuraava mainehaitta voi vaikuttaa myös yhteistöiden määrään. Kuvittele itsesi yrityksen rooliin: jos etsit sopivaa vaikuttajaa palvelullesi, et varmaankaan ensimmäiseksi ottaisi yhteyttä vaikuttajaan, jonka tiedetään saaneen tuomioistuimen vahvistaman (ja uhkasakolla tehostetun) kieltopäätöksen olla harjoittamatta lainvastaista markkinointia?

Rahalliset menetykset

Kieltopäätöstä tehostetaan uhkasakolla, joka voidaan siis panna täytäntöön, mikäli lainvastaista toimintaa jatketaan. Riski tälle ei kuitenkaan ole mitätön: kuten hyvin tiedetään, vaikuttajamarkkinointia koskeva sääntely ei ole sieltä selvimmästä päästä.

Jos vastaavanlainen tapaus etenisi oikeuteen, oikeudenkäyntikulut voivat joka tapauksessa tulla maksettavaksi. Alexandra ilmoitti kertyneiksi oikeudenkäyntikuluikseen n. 535 000 kruunua (n. 53 000 euroa), jotka tuomioistuin määräsi kokonaan hänen itsensä maksettavaksi. Alexandraa ei velvoitettu maksamaan vastapuolen kuluja, mutta tämä ei ole mikään itsestäänselvyys. 

Mainehaitat

Suomessa vastaavaa tapausta ei ole vielä käsitelty eikä kukaan varmasti halua joutua vastaavanlaisen tapauksen keulakuvaksi. Valitettavasti piilomainonta henkilöityy mediassa usein juuri vaikuttajiin, joten parhaiten mahdolliset mainehaitat voi ehkäistä noudattamalla piilomainontakieltoa.

Tuomio lainvastaisesta markkinoinnista ja siitä seuraava mainehaitta voi vaikuttaa myös yhteistöiden määrään. Kuvittele itsesi yrityksen rooliin: jos etsit sopivaa vaikuttajaa palvelullesi, et varmaankaan ensimmäiseksi ottaisi yhteyttä vaikuttajaan, jonka tiedetään saaneen tuomioistuimen vahvistaman (ja uhkasakolla tehostetun) kieltopäätöksen olla harjoittamatta lainvastaista markkinointia?

Piilomainontakiellon rikkominen voi aiheuttaa oikeudellisia ja rahallisia seuraamuksia sekä mainehaittoja.

Somelaw:n vinkit?

  1. Pidä huolta siitä, että markkinointisi on varmasti lainmukaista.
    • Sisäistä, mitä piilomainontakielto tarkoittaa
    • Muista, että oikeanlaiset mainostunnisteet voivat erota kanavakohtaisesti
  2. Sovi hartaasti ja tarkasti.
    • Älä allekirjoita sopimusta, jos et ymmärrä jokaista kohtaa.
    • Kiinnitä sopimuksessa huomiota siihen, kenellä on vastuu markkinoinnin lainmukaisuudesta vai onko siitä sovittu mitään

Kysy näissä kaikissa apua, jos olet epävarma! Näistä asioista huolehtiminen on paitsi  vastuullista ja fiksua, myös kustannustehokasta: etukäteen pyydetty apu on huomattavasti halvempaa, kuin tuhansien tai kymmenien tuhansien eurojen oikeudenkäyntikulut.

Jätä yhteystietosi, niin jatketaan siitä

Kiitos!

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Luettavaa:

Alexandra Media tapausseloste, PMT 2054-18 (på svenska)

Kuluttaja-asiamiehen linjaukset:

Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista 2016 

Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa 2019

Somelaw

Mikäli sisältö kiinnosti, tilaa tästä meidän uutiskirje!

Emme spämmäile turhia! Laitamme sinulle viestiä, kun uutta luettavaa on taas saatavilla.

Kiitos!

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Lue myös nämä

Tässä vielä lisää luettavaa sinulle.

Ajankohtaista immateriaali­oikeudesta

Mitä yhteistä on Kanye West, Trumpilla, Squid Gamella ja Savage -tanssilla? Somelaw listaa 10 kiinnostavinta uutista immateriaalioikeuksista.
Lue lisää

Hei vaikuttaja! Huomioi ainakin nämä 4 asiaa kaupallisissa yhteistöissä

Katso tästä asiat, jotka vaikuttajan on vähintäänkin hyvä huomioida kaupallisissa yhteistöissä!
Lue lisää

Nettikasinoiden laiton(?) vaikuttajamarkkinointi

Klikkaa tästä lukemaan nettikasinoiden mainostamisen pelisäännöistä!
Lue lisää

”Koen Somelawn helposti lähestyttäväksi ja asiantuntevaksi. Iso suosittelu jos kaipaat nykyaikaista lakitoimistoa ja sitä, että asiat selitetään sinulle selkokielellä!”

”Tehtin Somelawlla yritykselle sopimukset eri tarpeisiin. Kävimme ensin yhdessä läpi mitä sopimukselta halutaan ja mitä sen pitäisi sisältää. Asia hoitui helposti ja nopeasti. Kiitos siitä!”

”Somelaw ja Katariina on jeesannut meitä eli vaikuttajamarkkinointitoimisto Noordia monissa jutuissa niin sopimuksista vaikuttajamarkkinoinnin lainmukaisuuteen. Ollaan oltu tosi tyytyväisiä palveluun, ja sen lisäksi yhteistyö on todella vaivatonta!”

”Jos et halua kymmensivuisia ja vaikeaselkoisia sopimusnivaskoja, suosittelen Somelawta. Saimme erinomaiset ja selkeät sopimukset. Sopimusasioiden hoitaminen Somelaw:lla todellakin säästi minulta aikaa ja yrittäjälle aika on aina rahanarvoista!”

“Sopimusten teko ammattimaisesti pitää huolta yrityksen imagosta yhteistyökumppaneiden suuntaan ja tuo turvaa, että sopimukset ovat pätevät. Ammattilaisella on myös aina viimeisin tieto mitä sopimusten tulee sisältää, tähän selvittelytyöhön olisi minulta yrittäjänä mennyt vielä enemmän aikaa”

”Mikään ei ole koskaan antanut minulle samanlaista mielenrauhaa ja tukea kuin nimenomaan somemaailmaan keskittynyt lakimies. Pelkkä ajatus jo siitä, että kerrankin on oikeasti pätevä ihminen keltä kysyä jos mieltä askarruttaa jokin on ollut korvaamatonta.”

”Siis kiitos! Jos en olisi saanut Somelawn apua, olisin hävinnyt rahaa satoja euroja joka kuukausi.”

”Kun ottaa juristin avuksi, sopimusasiat voi onneksi hoitaa myös niin, ettei ne aiheuta ylimääräistä stressiä”

”Somelaw piti huolen siitä, että molemmat osapuolet kirjoittavat sopimuksen mielellään eikä tarjoamamme sopimus johda ylimääräiseen säätöön”

123456789

Esitetyt arvostelut ja lupa niiden käyttöön on pyydetty ja saatu suoraan Somelawn asiakkailta.

Somelaw

Somelaw:n taustalla on ajatus siitä, että jokaisella tulisi olla mahdollisuus toimia sääntelyn mukaisesti. Alalle epätyypillisesti meillä juridiikasta ei tehdä rakettitiedettä, vaan asiat esitetään ymmärrettävästi ja simppelisti. Meillä kohtaamista ei tarvitse jännittää: avun saaminen tapahtuu matalalla kynnyksellä eikä vastassa ole pelottavaa juristia. Meillä avun saaminen ei myöskään maksa maltaita ja tiedät aina etukäteen, paljonko lysti tulee kustantamaan.

Somelaw

Tilaa meidän uutiskirje tästä!

Pysy perillä pykälistä ja tilaa tästä uutiskirjeemme. Älä huoli, emme lähetä turhia viestejä.

Kiitos!

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojaselosteemme.

Nettikasinoiden laiton(?) vaikuttajamarkkinointi