Somelaw – 06.08.2021

Vaikuttaja­markkinointi alaikäisille

Alaikäisille voi markkinoida, mutta markkinoinnin pelisäännöt ovat tiukemmat. Markkinointia tekevien on syytä olla perillä näistä pelisäännöistä, sillä alaikäisille suoraan suunnatun markkinoinnin lisäksi tiukemmat vaatimukset koskevat myös markkinointia, joka pelkästään tavoittaa alaikäisiä.

Lyhyesti

Alaikäisille markkinointi on ihan laillista, mutta vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt ovat normaalia tiukemmat, jos mainonta tavoittaa alaikäisiä. Vaikka vaikuttajan kanava ei suoranaisesti olisi suunnattu alaikäisille, iso osa seuraajista voi silti olla nuoria tai lapsia. Tästä syystä sekä markkinoivan yrityksen että vaikuttajan on oltava perillä siitä, miten alaikäiset tulee markkinoinnissa huomioida.

Artikkelin luettuasi tiedät:

  • Miksi alaikäisten markkinointia koskeva sääntely on normaalia tiukempaa
  • Vaikuttaako ikä markkinoinnin vaatimuksiin
  • Miten alaikäisten markkinoinnista säännellään
  • Mikä katsotaan alaikäiset tavoittavaksi markkinoinniksi
  • Mitä alaikäisille markkinoitaessa pitää erityisesti huomioida

Artikkeli sisältää myös kätevän listauksen ”Vaikuttajamarkkinoinnin DO’s and DONT’s alaikäisille”.

Taustaa

Vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt määräytyy sen mukaan, kenet mainonta tavoittaa. Markkinointi alaikäisille on täysin sallittua ja laillista, koska myös lapsilla on oikeus saada tieto heitä kiinnostavista tuotteista – kunhan niistä viestitään asianmukaisella tavalla. 

Alaikäisille markkinoitaessa mainontaa koskevat vaatimukset ovat kuitenkin normaalia tiukemmat. Tämä pätee sekä a) suoraan alaikäisille kohdennettuun mainontaan sekä b) alaikäiset tavoittavaan mainontaan. Tämä siksi, että lainsäädännöllä halutaan suojella alaikäisiä tietyiltä vaikutteilta. §

Kuluttajansuojalaki 38/1978, HE 1977 vp.

Miksi alaikäisille markkinoitaessa täytyy olla normaalia huolellisempi?

  1. Alaikäinen on aikuista alttiimpi markkinoinnille ja sen vaikutuksille. Mitä nuorempi alaikäinen on, sitä enemmän tämä korostuu. Alaikäinen ei osaa suhtautua kriittisesti mainontaan eikä ymmärrä, että häneen yritetään yrityksen toimesta vaikuttaa kaupallisesti eli hänet yritetään saada ostamaan yrityksen tuotteita tai palveluita. Vaikuttajamarkkinointi ei ole tähän poikkeus: vaikka markkinointi tapahtuu vaikuttajan välityksellä, sen taustalla on aina yritys, tarkkaan mietitty kampanja ja mainonnasta maksetaan vaikuttajalle. Vaikuttajamarkkinointi on siis yrityksen maksamaa mainontaa siinä missä muutkin mainokset. 
  2. Lapsen vanhemmille halutaan turvata oikeus päättää perheen hankinnoista. Lasten ollessa juridisesti vajaavaltaisia, vanhemmat tekevät alaikäisen puolesta merkittävät ostopäätökset. Taskurahalla voi ostaa hampurilaisaterian, mutta pääasiassa vanhemmat päättävät alaikäisten hankinnoista. 
  3. Aikuisella ihmisellä on oikeus päättää, mille markkinointimateriaalille hän altistuu. Tämä sama oikeus on turvattava myös alaikäisille. Koska lapset ovat vajaavaltaisia, lapsen vanhemmille on turvattava oikeus päättää tästä lastensa puolesta. §
    ks. esim. MT 1980:13, MT 1981:9 ja MT 2002:12. Ks. myös kuluttajaasiaiehen linjaus ja YK:n lasten oikeuksien yleissopimus.

Mainostajilla ja markkinointiin osallisilla on vastuu siitä, että markkinointi turvaa alaikäisille tasapainoisen ja turvallisen kasvuympäristön.

Ikä on vain numero?

”Ikä on vain numero” ei päde tässä yhteydessä. Alaikäisiä ovat lasten lisäksi myös nuoret: kaikki alle 18 vuotiaat. §

YK:n lasten oikeuksien yleissopimus
Markkinoinnin hyväksyttävyyttä arvioidaan kuitenkin aina mainonnalle altistuneen näkökulmasta tapauskohtaisesti. Esimerkiksi markkinaoikeus on ratkaisuissaan ryhmitellyt alaikäisiä ainakin pieniin lapsiin, lapsiin sekä nuoriin ja arvioinut markkinointia aina tuon ryhmän näkökulmasta. Sillä voi siis olla merkitystä, tavoittaako alaikäisille sopimaton markkinointi 17-vuotiaita vai 10-vuotiaita. 

Somekanavat määrittelevät omat ikärajansa yleensä 13 vuoteen. Esim. Instagram-markkinoinnissa ei kuitenkaan kannata luottaa siihen, että kaikki käyttäjät olisivat 13-vuotiaita, sillä palveluun voi liittyä vain vakuuttamalla olevansa 13-vuotias.

Mitä laki sanoo?

Kuluttajansuojalaki kieltää ”hyvän tavan vastaisen markkinoinnin” ja lapsia tavoittavaa markkinointia arvioidaan usein juuri tuon pykälän mukaan. Sen mukaan markkinointi ei ole ok, jos:

markkinoinnissa käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. (Jatka lukemista, niin löydät esimerkkejä) §

KSL 38/1978 2 luku 2 §, jonka mukaan mm. “Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet.”

Jos jonkin mainoksen hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan, ensin selvitetään, onko mainos suunnattu alaikäisille tai onko tavoittanut se alaikäisiä. Mikäli vastaus on kyllä, arvioidaan sitä, onko mainos ollut hyvän tavan vastainen. Tässä huomiota kiinnitetään siihen, että markkinoinnissa olisi täytynyt noudattaa erityistä huolellisuutta.

Mikä katsotaan alaikäisiä tavoittavaksi markkinoinniksi?

Alaikäisille suunnattu markkinointi on melko yksioikoista. Mutta entä mikä sitten katsotaan alaikäisiä tavoittavaksi markkinoinniksi? Tietynlaisia mainoksia saa esittää tv:ssä vasta klo 21 jälkeen, jotta mainonta ei tavoittaisi alaikäisiä. Samasta syystä näyteikkunoissa tai ulkomainonnassa vain tietyntyylinen mainonta on ok. Se mikä katsotaan somessa alaikäiset tavoittavaksi markkinoinniksi ei valitettavasti ole täysin selvää puutteellisen oikeuskäytännön vuoksi. §

Tämän määrittäminen voi olla vaikeeakin. Somessa postauksia ei voi piilottaa tietyltä ikäryhmältä tai ajoittaa näkyväksi vain kellon aikaan. Vaikka lapsi ei seuraisikaan tiettyä vaikuttajaa, voi tämä löytää mainoksen ja altistua vääränlaiselle mainossisällölle, sillä somekanavat on usein kaikille avoimia ja näin kaikkien nähtävissä. Tällainen näkökulma voisi kuitenkin muodostua liian ankaraksi. Otollisempi näkökulma voisi olla samansuuntainen Mainonnan eettisen neuvoston kanssa, joka katsoi tapauksessaan 28/2018, että aikuisille suunnatun tv-ohjelman mainoskatkot eivät ole lapsille ja nuorille kohdistettu markkinointiväline vaikka lähetysaika ei ollutkaan myöhäisilta.

Arviointi tehdään kuitenkin aina tapauskohtaisesti. Somessa alaikäisiä tavoittavaksi markkinoinniksi voidaan katsoa esim. mainonta, joka esitetään alaikäisille suunnatun sisällön yhteydessä, esitetään heidän suosimassa somekanavassa tai mainos muuten kiinnittää erityisesti alaikäisten huomion (esim. nuorten/lasten suosiman ilmiön tai henkilön kautta).

Alaikäisiä tavoittavaa mainontaa voi olla myös tilanne, jossa vaikuttajan seuraajista iso osa on alaikäisiä. Tässä on hyvä huomata, että vaikka vaikuttajan kanava ei suoranaisesti olisi suunnattu alaikäisille – iso osa seuraajista voi silti olla nuoria tai lapsia. Tämä tarkoittaa sitä, että tiettyjen vaikuttajien markkinoinnissa tulee aina huomioida vaatimukset, jotka koskevat markkinointia alaikäisille. §

Se, mikä määrää alaikäisiä velvoittaa erityissääntelyn huomiointiin on aina tapauskohtaista ja tulkinnan alaista, sillä oikeuskäytäntöä tästä ei vielä ole.

Markkinoijan on hyvä pyytää dataa ikäprofiilista ja vaikuttajan on hyvä olla jakaumasta perillä jo valmiiksi, jotta tiedetään, täytyykö alaikäisiä koskevat markkinointirajoitukset huomioida markkinoinnissa. 

Markkinoinnin tunnistettavuus korostuu

Mainoksen luonteen piilottaminen on aina kiellettyä, mutta alaikäisten kohdalla piilomainontakielto korostuu. Aikuinen saattaa erottaa vaikuttajamarkkinoinnin mainokseksi vaikka mainosmerkintä puuttuisikin, mutta alaikäisten kohdalla tämän kanssa täytyy olla normaaliakin huolellisempi. §

Piilomainontakielto: KSL 2 luku 2 §

Mainosmerkintöjen lisäksi markkinoinnin tunnistettavuutta edesauttaa myös se, että mainokset erottuvat helposti muusta sisällöstä. Jos sanomalehden mainos on laadittu muistuttamaan artikkelia, sitä ei erota yhtä helposti mainokseksi. Myös tämä vaatimus korostuu alaikäisten kohdalla. Mainoksia ei voi esim. tehdä sarjakuvien tai pelien muotoon eikä niitä voi sijoittaa videon tai muun alaikäisiä kiinnostavan sisällön sekaan. Piirrettyjen välissä ei tästä syystä saa myöskään esittää animoituja mainoksia.  §

Ks. esim. MT 2000:12 ja MT 2000:12 sekä MT 1990:19 ja MT 1991:1

ESIM. Mainonnan eettinen neuvosto totesi Youtubessa julkaistun videopelin mainoksen osalta, että mainonnan tunnistettavuuden vaatimus korostuu, kun mainonnassa hyödynnetään sosiaalista mediaa ja kun mainonta on suunnattu lapsille ja nuorille. Youtube -videon selitteeseen oli kirjattu ”Julkaistu 12.9.2015 This video is sponsored by Activision. Tämän videon sponsoroi Activision.” Koska sponsorointi on eri asia kun mainos, mainos ei ollut tunnistettavissa. §

MEN 13/2016.

ESIM. Lasten värityskirjassa oli kuvattu yrityksiä ja tiettyjä tuotteita siten, että piirrosten sekaan oli sijoitettu tavutettuja mainoslauseita ja yritysten logoja. Mainonta katsottiin peitellyksi ja lainvastaiseksi. §

KA 2001/40/0602

Vaikuttajamarkkinoinnin DO‘s and DONT’s alaikäisille

DONT’s

Ei suoria ostokehotuksia, esim “osta”, “testaa” tai “swaippaa shoppailemaan”. 

  • ESIM. Matkapuhelinmainoksessa esiintyi lapsi, joka sanoi “Rakas joulupukki, tuo minulle matkapuhelin.” Mainos katsottiin epäasialliseksi lapsen esittäessä suoran ostokehotuksen. §
    KA 99/41/2989

Ei mitään, mikä vetoaa voimakkaasti lapsen tunteisiin, esim. lelu tai tunnettu hahmo.

  • ESIM. Mainokset, joissa esiintyy lapsia vetoavat voimakkaasti lapsiin. §
    MT 1995:016
  • ESIM. Vanhempien nimellä saapui lähetys, jonka pakkauksessa oli sarjakuvahahmoja ja avaamiskehotus. Ulkoasun katsottiin herättävän lapsen mielenkiinnon, jonka vuoksi markkinoinnin katsottiin kohdistuvan lapsiin. §
    MT 1984:11
  • ESIM. Erotiikkamainos katsottiin hyvän tavan vastaiseksi, koska mainos oli laadittu muistuttamaan sadunkerrontaa. §
    MEN 15/2013
  • ESIM. Myös lasten huoli ilmastonmuutoksesta katsottiin hyvän tavan vastaiseksi, koska sitä käytettiin nimenomaisesti markkinoinnin tehokeinona. §
    MEN 9/2021

Ei mitään, mikä voi vahingoittaa alaikäisiä, ei mitään pelottavaa, väkivaltaista tai toista sukupuolta syrjivää.

  • Ei tupakan, alkoholin tai muiden haitallisten tuotteiden markkinointia.
  • Ei mitään, mikä aiheuttaa ulkonäköpaineita.
  • ESIMMainoksessa n. 10v tyttö kertoi tykkäävänsa tietyistä tikkareista, koska niissä oli 0% rasvaa. Mainosta pidettiin lainvastaisena mm. koska mainos viestitti, että jo lasten ja nuorten on syytä tarkkailla tuotteiden rasvapitoisuutta ja kiinnittää huomiota painonhallintaan. §
    KA 2003/40/3721
  • ESIM. Sairaala markkinoi 13-vuotiaalle mm. rintojen ja kasvojen kauneuskirurgiaa. Yritystä kehotettiin huomioimaan tällaisen markkinoinnin vaikutukset lasten ja nuorten kehitykseen. §
    KA 2003/40/5580

Ei mitään, mikä viestittää sopimattomasta tai vaarallisesta käyttäytymisestä.

  • Ei saa kehottaa rikkomaan lakia tai omaksumaan rasistisia taikka syrjiviä asenteita.
  • ESIMLehtimainoksessa lapset olivat laittaneet isänsä päähän paperipussin, koska tämä oli tehnyt ”tyhmän päätöksen” ostaessaan uuden auton. Televisiomainoksessa isä on koirankopissa ja lapset kutsuvat ja syöttävät häntä kuin koiraa. Lopuksi he rallattavat ”tyhmä isi”. Neuvosto ei ottanut kantaa siihen, olisko mainos hyvän maun mukainen, mutta se katsoi mainokset hyvän tavan vastaiseksi. Rallatus oli nimittäin omiaan jäämään lasten mieleen ja lasten esiintymisen vuoksi se oli omiaan kiinnittämään lasten huomion. Neuvoston mukaan mainonnassa tulisi myös kunnioittaa hyvää käytöstä eikä aikuisten arvovaltaa saisi väheksyä. §
    MEN 29/2019
  • ESIMYoutubessa julkaistiin videopelin mainos, jossa käytettiin ilmaisuja ”what the fuck”, ”fuck you albino”, ”kusipää”, ”helvetti mitä”, ”oh shit”, ”saatana se sattu”, ”ampukaa se jumalauta”, ”onks se siel jumalauta elossa”, ”perhana”, ”sinnikäs paskiainen”, ”jumalauta tää on niin mun tuuriani” ja ”holy shit”. Mainos katsottiin mm. alatyylinen kielenkäytön vuoksi hyvän tavan vastaiseksi. §
    MEN 13/2016. Samaan lopputulokseen on päädytty myös mm ratkaisuissa MEN 23/2012 ja 21/2009
  • ESIM“Piri” -nimisen juoman mainonta katsottiin hyvän tavan vastaiseksi mm. siksi, että juoman nimi viittasi huumausaineisiin. Neuvoston mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa markkinoinnissa tulisi kunnioittaa myönteistä käyttäytymistä ja elämäntapaa. §
    MEN 27/2017
  • ESIMMyös mainos, jossa lapsi tupakoi pöydän ääressä kaksi olutpulloa edessään katsottiin hyvän tavan vastaiseksi. §
    MEN 28/2015

Ei viittauksia sellaiseen, että ihmisarvoa, elämän laatua tai sosiaalisia suhteita voisi ostaa. 

  • ESIM. Makeisia mainostettiin tekstillä “karkilla saat kavereita”. Mainosta pidettiin lainvastaisena, kun se viestitti, että karkkia ostalla voi välttyä yksinäisyydeltä §
    KA 1996/40/0989
  • ESIM. Vaatekuvastoa mainostettiin “suurena kateusnumerona”. Mainos kuvasi koulupukuihin pukeutuneiden lasten kateutta muodikkaasti pukeutuneita lapsia kohtaan. Mainosta pidettiin lain vastaisena, kun mainos loi kuvan, että tietynlaiset vaatteet tekevät onnelliseksi. Tällä vedottiin sekä lapsiin että vanhempien kasvatusvastuuseen. §
    KA 2003/40/3810

Ei sellaisia viittauksia, että alaikäisen pitäisi suositella vanhempansa ostamaan  tietty tuote/palvelu tai siihen, että mikä näin ei toimita, vanhemmat ovat huonoja kasvattajia. Markkinoinnissa ei saa antaa myöskään sellaista kuvaa, että kaikilla kotitalouksilla olisi varaa hankkia markkinoitava tuote tai palvelu.

  • ESIM. Matkanjärjestäjän mainoksessa perhe lomaili hiekkarannalla ja mainoslause totesi “koskaan ei ole liian myöhäistä hankkia onnellista lapsuutta”. Mainos oli hyvän tavan vastainen, kun sen katsottiin viestittävän, että hyviä ja läheisiä ihmissuhteita sekä onnellisen lapsuuden voi saada vastiketta vastaan. Lisäksi mainos käytti hyväksi vanhempien huonoa omatuntoa kasvatuksesta. §
    KA 1997/41/2017

DO’s

  • Mikäli et kohdenna mainontaa suoraan alaikäisille, selvitä jo markkinointia suunnitellessasi tavoittaako mainontasi alaikäisiä. Markkinointivälineellä, somealustalla ja vaikuttajalla on tämän kannalta merkitystä.
  • Jos mainontasi on suunnattu alaikäisille tai se tavoittaa heidät – ole mainonnassa erityisen tarkka ja huolellinen.
  • Noudata rajoituksia, jotka alaikäisille markkinoitaessa tulee huomioida.
  • Anna hyvin selkeät tuote-, palvelu- ja hintatiedot.
  • Konsultoi asiantuntijaa tai juristia, jos olet jostain vähänkin epävarma.
  • Kiinnitä erityishuomiota siihen, että markkinointi a) on heti tunnistettavissa markkinoinniksi (mainostunnisteet kuntoon) ja b) erottuu muusta sisällöstä helposti.

Markkinointi voi siis olla alaikäisille ok, jos sen tekee oikein ja tarpeeksi huolellisesti.

ESIM. Myös erotiikkatuotteiden mainonta voi olla ok vaikka se tavoittaisi alaikäisiä:

Erotiikkatuotteita myyvän verkkokaupan mainoksia oli esitetty maksuttomalla tv-kanavalla päiväsaikaan aikuisille suunnatun tv-ohjelman yhteydessä. Mainokset olivat lyhyitä 5 tai 10 sekunnin mittaisia. Koska tämä tapahtui päiväsaikaan, myös lapset olivat voineet altistua mainoksille.

Tapauksessa erotiikkatuotteiden markkinoija vastasi lausuntopyyntöön, että “tuotteidemme myynti on myös alaikäisille sallittua, sillä emme myy K18-erotiikkaviihdettä. Nuorille lapsille emme tuotteitamme kuitenkaan tietenkään myy, eivätkä ne heitä kiinnostakaan.”

Tapauksessa Neuvosto katsoi, ettei markkinointi ollut hyvän tavan vastaista markkinointia, vaikka mainonta tapahtui päiväsaikaan, sillä markkinointi ei sisältänyt sellaista seksuaalista sisältöä, jonka lapsi ymmärtäisi. §

MEN 28/2018

Kurkkaa tästä vielä Somelaw:n tähän sopivat palvelut

  1. Yritys: juridista apua lainmukaiseen markkinointiin tästä.
  2. Vaikuttaja: juridista neuvontaa markkinointiin tästä.

Somelaw

Mikäli sisältö kiinnosti, tilaa tästä meidän uutiskirje!

Emme spämmäile turhia! Laitamme sinulle viestiä, kun uutta luettavaa on taas saatavilla.

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojailmoituksemme.

Lue myös nämä

Tässä vielä lisää luettavaa sinulle.

Ajankohtaista immateriaali­oikeudesta

Mitä yhteistä on Kanye West, Trumpilla, Squid Gamella ja Savage -tanssilla? Somelaw listaa 10 kiinnostavinta uutista immateriaalioikeuksista.

Hei vaikuttaja! Huomioi ainakin nämä 4 asiaa kaupallisissa yhteistöissä

Katso tästä asiat, jotka vaikuttajan on vähintäänkin hyvä huomioida kaupallisissa yhteistöissä!

Nettikasinoiden laiton(?) vaikuttajamarkkinointi

Klikkaa tästä lukemaan nettikasinoiden mainostamisen pelisäännöistä!

Somelaw

Tilaa meidän uutiskirje tästä!

Pysy perillä pykälistä ja tilaa tästä uutiskirjeemme. Älä huoli, emme lähetä turhia viestejä.

Lomakkeen lähettämällä hyväksyt tietosuojailmoituksemme.